Uma pesquisa no International Journal of Technology Enhanced Learning investigou o fenômeno da cultura do cancelamento e se concentrou no problema emergente do “cancelamento de marca” para as empresas. O trabalho lança luz sobre as motivações e estratégias que levaram a esta tendência no mundo das mídias sociais e além.
O trabalho de Christina Kyriakou, Tao Papaioannou e Marcos Komodromos da Universidade de Nicósia, Chipre, alude à cultura do cancelamento em que indivíduos ou entidades são, talvez com razão, responsabilizados pelas suas ações ou declarações. Ele oferece novos insights sobre a natureza do cancelamento da marca.
Aparentemente, o conteúdo publicitário ofensivo é o principal fator por trás do cancelamento da marca. A forma como definimos ofensivo é um ponto discutível, pois sempre haverá uma proporção de qualquer público que será sensível ou desencadeado por um determinado anúncio. No entanto, existem determinados conteúdos que podem ser definidos de forma mais óbvia como ofensivos, tais como conteúdos sexistas, racistas ou de outra forma discriminatórios, propaganda política, culpabilização das vítimas e outros assuntos.
Além disso, se a postura ética de uma marca diz respeito aos padrões de beleza, à igualdade de gênero, às políticas ambientais e às preocupações com a saúde, então estes também podem desempenhar um papel significativo no cancelamento de uma marca.
A pesquisa mostrou que o anonimato nas redes sociais, a pressão dos colegas e o desejo de justiça podem motivar os indivíduos a participar do cancelamento de uma marca. Aparentemente, nada mais sofisticado do que deixar de seguir uma marca tornou-se uma forma significativa de expressar a desaprovação de uma marca problemática. Permite que os consumidores se distanciem silenciosamente da marca e, assim, reduzam potencialmente o alcance da marca e, em última análise, afetem os seus lucros.
Dito isto, em alguns casos, comentários de ódio excessivos ou injustificados dirigidos a uma determinada marca podem ter o efeito inverso e até levar a um maior apoio a essa marca.
A pesquisa sublinha a necessidade de as empresas gerirem eficazmente a sua resposta ao cancelamento da marca. Inevitavelmente, do ponto de vista da empresa, eles precisam estar cientes de que há um caminho de volta após o cancelamento. Normalmente, um sincero pedido público de desculpas e a implementação de ações corretivas em resposta a uma controvérsia ajudarão. A gestão da marca e o ativismo cidadão podem estar em conflito, mas há espaço para compromisso e aceitação de ambos os lados.
Traduzido por Mateus Lynniker de Phys.Org
