Dick Coffee participou de 781 jogos consecutivos de futebol americano da Universidade do Alabama. Meg Roh surfou durante doenças, tempestades e anoitecer para manter uma sequência diária de surf de sete anos. Jon Sutherland correu pelo menos 1 milha todos os dias durante mais de 52 anos. Sequências de atividades tem o poder de obrigar o comportamento, e os profissionais de marketing tomaram nota disso.
Os pesquisadores de marketing Jackie Silverman e Alixandra Barasch documentaram recentemente 101 casos únicos, incluindo Snapchat, Candy Crush Saga, Wordle e a plataforma de aprendizagem de idiomas Duolingo, de aplicativos que incorporaram sequências em sua arquitetura, rastreando o número de dias consecutivos que os usuários concluem uma tarefa. Existem até aplicativos dedicados exclusivamente ao rastreamento de sequências.
O que há nas sequências que as torna tão atraentes? Estou interessado no comportamento do consumidor e na tomada de decisões. Para obter informações sobre as sequências e sua influência motivadora, conduzi uma pesquisa, publicada recentemente no Journal of the Academy of Marketing Science, sobre o fenômeno.
O que é uma sequência?
Como não existe uma definição geralmente aceita do que é uma sequência, comecei tentando definir o fenômeno. Com base nas informações de pessoas que mantêm sequências e na forma como as sequências são descritas na mídia popular, sugiro que elas tenham quatro características subjacentes.
Primeiro, as sequências exigem desempenho e parâmetros temporais imutáveis. Em outras palavras, as regras, estabelecidas pelo rastreador ou outros, definem o que significa concluir com êxito a atividade e o cronograma para fazê-lo. Por exemplo, uma sequência pode envolver a conclusão de uma sessão de 50 flexões todos os dias.
Em segundo lugar, o titular da sequência atribui em grande parte a conclusão da atividade à sua determinação.
Terceiro, uma sequência é uma série da mesma atividade concluída que a pessoa que mantém a sequência considera ininterrupta.
Quarto, a pessoa quantifica a duração da série. Por exemplo, um detentor de sequência pode dizer exatamente quantos dias úteis consecutivos ele chegou de bicicleta ao escritório ou pode dizer a data exata em que a sequência começou.
Esta definição distingue uma sequência de atividades de sequências de vitórias e sequências de sorte. Ao contrário das sequências de atividades, as sequências de vitórias dependem do desempenho de outros – um oponente – enquanto as sequências de sorte envolvem resultados que não estão sob o controle da pessoa que executa a sequência.
Minha definição também destaca que as sequências são perceptivas. Algumas pessoas que completaram uma série objetivamente ininterrupta de uma atividade podem não ver isso como uma sequência. Outros que não concluíram a atividade sempre que surge a oportunidade podem acreditar que têm uma sequência.
É uma sequência, um hábito ou uma coleção?
Muitas vezes as pessoas adotam padrões de comportamento ou uma forma recorrente de agir em uma determinada situação. Uma sequência é uma forma de comportamento padronizado, mas existem outras. A maioria das pessoas tem hábitos que são reflexos e desencadeados pelo contexto. Por exemplo, muitas pessoas apertam os cintos de segurança sem pensar ao entrar no carro.
Esse aspecto automático diferencia um hábito de uma sequência. Uma sequência muitas vezes exige que o ator tenha uma estratégia para completar a atividade em diversas situações ou contextos. Por exemplo, alguém com uma sequência de corrida de pelo menos 1 milha todos os dias pode precisar planejar cuidadosamente uma corrida ao viajar entre fusos horários.
Embora desenvolver um hábito possa ser atraente porque minimiza o pensamento, descobri que o desafio de encontrar uma maneira de completar o comportamento pode motivar muitos detentores de uma tendência.
Deixar de realizar um comportamento habitual ocasionalmente terá pouco impacto na probabilidade de a pessoa executar o comportamento no futuro. Por outro lado, deixar de realizar um comportamento que faz parte de uma sequência encerra a sequência.
Para algumas pessoas, encerrar uma sequência desencoraja o comportamento no futuro: “A sequência acabou. Por que se preocupar?” Para outros, isso fortaleceu a sua determinação: “A sequência de rebatidas acabou. Tenho de começar outra sequência de rebatidas o mais rápido possível.”
Criar uma coleção é outra forma de comportamento padronizado. As coleções normalmente envolvem objetos diferentes conectados por um significado comum. Por exemplo, Jay Leno é conhecido por sua coleção de carros antigos e exóticos.
Mas, ao contrário de uma sequência, uma coleção não termina se alguém deixar de acrescentar algo sempre que surge uma oportunidade. Descobri que uma coleção de experiências ou histórias costuma ser um subproduto da manutenção de uma tendência ou sequência.
Por que as sequências motivam o comportamento?
Ao explorar vários impulsionadores psicológicos do comportamento, as sequências podem motivar as pessoas de várias maneiras.
Em geral, uma sequência adiciona uma meta de nível superior (manter a sequência viva) a uma meta de nível inferior (concluir uma atividade individual). As sequências também adicionam estrutura a uma atividade, e a estrutura pode simplificar o pensamento e a tomada de decisões. A medida em que o cumprimento da meta ou a estrutura são importantes para você influenciaria seu comprometimento com uma sequência.
Também descobri que a forma como uma sequência é estruturada pode afetar o comprometimento do detentor da sequência com ela. Por exemplo, uma sequência de meditação de pelo menos 20 minutos por dia pode ser mais atraente e levar a mais comprometimento do que uma sequência de meditação de pelo menos 140 minutos por semana.
Embora a quantidade de meditação seja a mesma em ambos os casos, uma sequência diária adiciona estrutura, simplificando assim a tomada de decisões e incentivando a pessoa a se envolver regularmente em um comportamento benéfico.
As sequências podem servir para gamificar a atividade subjacente, criando regras e quantificando o resultado, e muitas pessoas gostam do desafio de um jogo.
Por fim, descobri que atividades mais relevantes para a identidade de uma pessoa têm maior probabilidade de gerar comprometimento com uma tendência. Se alguém se identifica como religioso, uma sequência diária de orações pode ser mais atraente do que uma sequência diária de jogos de Wordle, porque uma sequência diária de orações pode fornecer uma maneira de demonstrar aos outros a identidade desejada.
Embora as seuquências possam obrigar o comportamento, elas não motivam todas as pessoas para todas as situações. Eles podem até ter o efeito oposto.
Algumas pessoas ficam desanimadas com a perspectiva de uma sequência porque estão preocupadas em serem obrigadas a isso, como refletido nos comentários de um ex-corredor de sequência: “Percebi que, se eu deixasse, a sequência poderia se tornar uma ‘coisa ‘ que controlava minha vida, minhas viagens e as pessoas ao meu redor.”
Sequências e o ano novo
À medida que o calendário avança para um novo ano, muitas pessoas decidem adotar comportamentos de autoaperfeiçoamento que facilitam uma melhor saúde física ou mental.
As pessoas geralmente iniciam sequências em 1º de janeiro ou em outras datas importantes, como feriados, aniversários ou datas comemorativas de eventos notáveis. Esses marcos temporais acrescentam significado e estrutura à sequência e criam um “efeito de novo começo”.
Embora muitas pessoas façam resoluções de Ano Novo, apenas uma pequena porcentagem delas as cumpre. A minha investigação sugere que estruturar uma resolução como uma sequência pode ser o empurrão que algumas pessoas precisam para persistirem no novo ano – e talvez muito mais além.
Danny Weathers, professor de marketing, Clemson University
Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
Adaptado de ScienceAlert
