Por Claire Watson
Publicado na ScienceAlert
Um foi iniciado por uma criança na escola e seu cartaz; outro teve início depois que uma hashtag se tornou viral. Anos depois, esses poderosos movimentos sociais – exigindo ações sobre o clima e a justiça racial – estão a todo vapor, com milhões de pessoas levantando suas vozes, punhos e cartazes pintados à mão em apoio.
Embora subconjuntos de comunidades tenham levantado suas vozes em protesto ao longo da história, as coisas estão diferentes agora – os EUA nunca viram tantos participantes nesses movimentos como vemos hoje.
Isso fez os pesquisadores se perguntarem como os movimentos sociais do século 21 foram bem-sucedidos na criação de mudanças sociais.
Agora, uma nova análise fornece novas perspectivas em pesquisas do comportamento do consumidor e sugere que as campanhas mais eficazes começam pequenas e transformam as conexões locais em redes maiores por meio da organização e da influência social.
É muito claro onde os movimentos começam – com uma preocupação compartilhada entre os apoiadores por uma questão específica, juntamente com uma urgência para fazer mudanças.
“Em sua essência, os movimentos sociais avançam quando as pessoas agem coletivamente, levantando-se em solidariedade com o propósito comum de enfrentar a injustiça e a desigualdade”, escreveram os pesquisadores em seu estudo.
“No entanto, muitas vezes nos damos conta desses movimentos apenas quando seu trabalho se aproxima da conclusão, quando as vozes que clamam por justiça social atingem seu ápice e o movimento se espalha”.
Como então os movimentos sociais mobilizam as pessoas nos primeiros dias, constroem uma massa crítica, mantêm o ímpeto e realizam mudanças significativas? Como eles transformam a preocupação compartilhada das pessoas em um compromisso sólido?
Aqui, a psicologia do consumidor reconhece o poder da influência social onde uma pessoa pode impactar as crenças e comportamentos de outra pessoa.
No passado, historiadores, sociólogos, antropólogos e cientistas políticos avaliaram o que torna os movimentos sociais bem-sucedidos, enquanto essa nova análise olhou através das lentes da pesquisa do comportamento do consumidor para entender por que alguns movimentos decolam quando outros fracassam.
A pesquisa recente foi liderada pela especialista em marketing Gia Nardini, da Universidade de Denver, Colorado (EUA), que já examinou como empreendedores sociais bem-sucedidos desenvolvem suas organizações.
Ela focou em como os movimentos transformam ‘espectadores’ que assistem dos bastidores em ‘defensores’ que são compelidos a contribuir, olhando especificamente para os protestos impactantes do Black Lives Matter (ou Vidas Negras Importam, no Brasil).
A análise deles descobriu que movimentos bem-sucedidos são capazes de conectar as pessoas com a causa, e entre si, antes de montar uma rede para expandir seu alcance.
De acordo com a cofundadora do movimento Black Lives Matter, Patrisse Cullors, seus comitês locais fazem essas conexões “co-articulando com companheiros, aliados e família uma cultura onde cada pessoa se sente vista, ouvida e apoiada” e onde “diferenças e semelhanças são respeitadas e celebradas”, observaram os pesquisadores em seu estudo.
E então, “ao investir sistematicamente em sua rede – compartilhando, colaborando, coordenando e investindo recursos e conhecimento em suas bases – o Black Lives Matter aglutinou pequenas vitórias separadas, impulsionadas e energizadas por ações localizadas, em um movimento nacional”, escreveram os pesquisadores.
“Indivíduos que nunca haviam participado de protestos antes e que nunca poderiam se imaginar participando se sentiram compelidos a se envolver”, acrescentaram, talvez porque as pessoas se sentiram apoiadas para fazer isso ou obrigadas por um senso de responsabilidade.
Analisando sua pesquisa de comportamento do consumidor, os autores também observaram como os movimentos devem encontrar o equilíbrio certo com suas mensagens emotivas, pois isso ajuda os espectadores a entrarem na luta.
Enquanto a raiva pela injustiça motiva algumas pessoas, outras precisam ouvir mensagens de esperança e progresso para superar o pavor existencial que podem sentir, por exemplo, diante de um futuro assustador sob as mudanças climáticas. A pesquisa sugere que essa abordagem obtém um apoio social mais amplo e estimula a ação.
A liderança também é um fator-chave, mas o movimento Black Lives Matter galvanizou apoiadores de uma maneira diferente do movimento americano pelos direitos civis dos anos 1960, que se uniu ao ativista social Martin Luther King Jr. e outras figuras importantes.
Desde 2013, os líderes do movimento Black Lives Matter capacitaram outros para liderar suas próprias comunidades, disse Nardini: “Eles reconhecem o poder das comunidades locais e empoderaram essas comunidades”.
Mas as mudanças não acontecem da noite para o dia, e os apoiadores precisam estar nisso sempre. Os movimentos sociais tendem a aumentar e diminuir – um fenômeno que o estudioso de movimentos sociais Sidney Tarrow chama de “ciclo de protesto“.
“É fácil sentir-se desmotivado pela falta de progresso ou pela lentidão do progresso”, disse Nardini. “Acho importante reconhecer quanto tempo o processo pode durar ou quão árduo também poderá ser”.
“Argumentamos que você não pode querer necessariamente mudar a política de imediato”, disse Nardini.
Em vez disso, movimentos bem-sucedidos motivam as pessoas de baixo para cima e, como outras pesquisas sugeriram, buscam mudanças fazendo articulações nas esferas sociais da sociedade, em vez de almejar os braços do governo.
“Da mesma forma, um megafone amplifica uma única voz… os movimentos sociais canalizam, focalizam e amplificam as vozes e ações das pessoas no nível de base para criar mudanças sociais”, escreveram os pesquisadores.
Também funciona bem se os movimentos adotarem a chamada diversidade tática com um espectro de atividades que, juntas, atraem uma base de engajados mais ampla.
“Se você preencher essas categorias, terá uma boa chance da mudança social ter sucesso”, disse Nardini.
A pesquisa foi publicada no Journal of Consumer Psychology.
