Traduzido por Julio Batista
Original de Carly Cassella para o ScienceAlert
Em 2002, um dos restaurantes mais prestigiosos da cidade de Nova York serviu a quatro investidores de Wall Street sua garrafa de vinho mais cara: um Mouton Rothschild de US$ 2.000 de 1989.
Depois de decantado, o anfitrião do grupo, um autodenominado conhecedor de vinhos, girou sua taça, tomou um gole e começou a elogiar o vinho por sua pureza. Sem saber, o grupo acidentalmente havia recebido a garrafa de vinho mais barata do cardápio, um Pinot noir avaliado em apenas US$ 18.
Esta história pode soar como algo fantasioso, mas pesquisas crescentes sobre a psicologia e neurociência da degustação de vinhos sugerem que erros como esse são cometidos o tempo todo, embora verdadeiros especialistas em vinho geralmente saibam disso.
Um dos primeiros estudos a manipular explicitamente o preço do vinho em uma sessão de degustação realista descobriu que uma taça barata se torna muito mais agradável quando os participantes são informados de que ela tem um preço mais alto.
O experimento foi conduzido durante um evento público na Universidade de Basileia, na Suíça. Para entreter os visitantes, o departamento de psicologia gentilmente contribuiu com uma sessão de degustação de vinhos.
O evento atraiu 140 participantes ao longo do dia e consistiu numa sessão de degustação de vinhos de 15 minutos. Para cada degustação, os participantes receberam uma mesa própria e foram orientados a não se comunicarem com outras pessoas também envolvidas no evento – dessa forma, suas opiniões sobre o vinho não seriam influenciadas.
Seis pequenas taças de vinho foram colocadas em cada mesa, e os visitantes foram instruídos a provar cada uma das taças em uma sequência específica totalmente aleatória para cada indivíduo. Após cada gole, os participantes foram instruídos a limpar o paladar com um gole de água e classificar o vinho quanto à qualidade e intensidade.
Metade das taças continha três vinhos diferentes, sem qualquer informação de preço. As taças restantes continham três vinhos diferentes de preço baixo, médio e alto com a etiqueta de varejo nelas.
Em cada caso, um, dois ou nenhum desses vinhos com etiqueta de preço foram rotulados de forma enganosa. Quando estavam rotulados incorretamente, o preço de varejo exibido era quatro vezes maior ou quatro vezes menor do que o custo real.
Quando o preço do vinho foi escondido, os pesquisadores não encontraram nenhuma diferença nas classificações de agradabilidade, independentemente do preço real.
Por outro lado, quando o preço do vinho era rotulado incorretamente e o preço era enganosamente elevado, as classificações de agradabilidade também aumentavam. Por exemplo, quando um vinho de baixo custo era etiquetado para parecer mais caro e ultrapassava o preço de um vinho de preço médio, os participantes tendiam a apreciar mais o de baixo custo.
“Assim, no vinho pode estar a verdade, mas sua experiência subjetiva também pode estar no preço”, concluem os autores.
Além do puro prazer, este estudo é o primeiro a avaliar a intensidade percebida de degustações cegas em um ambiente do mundo real, e sugere que a maioria dos degustadores de vinho são capazes de determinar algo diferente sobre vinhos mais caros – eles simplesmente não gostam tanto dessa diferença.
Em suma, embora a intensidade de um vinho caro possa ter um sabor mais óbvio, parece que a apreciação por aquela taça nem sempre está relacionada ao preço.
Esses resultados estão em grande parte alinhados com estudos anteriores, que descobriram que a manipulação dos preços do vinho pode realmente mudar o quão agradável eles são, enquanto a intensidade do vinho permanece relativamente consistente com seu preço.
Em 2008, os pesquisadores usaram ressonância magnética funcional (fMRI) para examinar os participantes enquanto provavam vinhos que estavam enganosamente rotulados. Quando o preço de um vinho foi aumentado, os participantes gostaram mais do sabor, enquanto as classificações de intensidade permaneceram as mesmas.
Em 2017, pesquisas de acompanhamento foram capazes de confirmar esses resultados. Examinando os cérebros desses degustadores de vinhos, os pesquisadores descobriram que aumentar o preço do produto mais uma vez melhorou os relatórios subjetivos de sabor, sem alterar sua intensidade percebida.
Além do mais, esse preço enganoso aumentou a atividade no córtex orbitofrontal medial do cérebro, que se acredita codificar para uma experiência agradável.
“O sistema de recompensa e motivação é ativado de forma mais significativa com preços mais altos e aparentemente aumenta a experiência do sabor dessa forma”, disse o economista comportamental Bernd Weber da Universidade de Bonn, na Alemanha, em 2017.
Esses estudos nos permitiram compreender melhor como o marketing pode influenciar nossos cérebros e nossas percepções de prazer, mas poucos experimentos replicaram esses efeitos em um ambiente do mundo real. Estudos anteriores de fMRI fizeram os participantes beber o vinho em tubos de plástico, o que significa que a cor e o cheiro não foram levados em consideração, apenas o preço e o sabor.
Isso tem ajudado a diminuir os fatores de confusão, mas também deixa de lado várias das formas como os especialistas normalmente julgam o vinho.
O estudo atual é mais realista, medindo tanto a agradabilidade quanto a intensidade “para obter uma compreensão mais abrangente da influência do preço na experiência do consumidor“.
Ao contrário de estudos anteriores, os autores descobriram que a redução do preço de um vinho caro em quatro vezes não alterou as classificações gerais do vinho quanto à sua agradabilidade entre os leigos. Somente quando o preço foi enganosamente aumentado, a pessoa média pareceu preferir mais o vinho.
Esses resultados divergentes podem ter ocorrido devido à experiência mais realista de degustação de vinhos, que permitiu aos participantes também levar em consideração o cheiro e a cor do vinho que estavam bebendo. O ruído do evento também pode ter influenciado seus outros sentidos, possivelmente reduzindo ou anulando os efeitos da informação de preço.
“Esses sinais podem ter potencialmente reduzido o impacto das informações de preço sobre as avaliações do vinho, já que os participantes não prestaram atenção apenas às informações de preço apresentadas”, sugerem os autores.
Os investidores de Wall Street que encomendaram sua garrafa de vinho de US$ 2.000 em 2002 são um bom exemplo disso. A mesa deles estava em clima de festa, “nitidamente influenciada pelo vinho“, antes de serem informados do erro.
Quando o dono do restaurante disse a eles e se desculpou, o anfitrião supostamente respondeu: “eu ACHEI que não era um Mouton Rothschild!”
Perto dali, um jovem casal que pediu uma garrafa de vinho de US$ 18 descobriu que, na verdade, estava bebendo algo muito mais caro.
“Ambas as partes deixaram [o restaurante] Balthazar feliz naquela noite, mas o casal de jovens saiu mais feliz”, lembrou o proprietário no Instagram no ano passado.
Às vezes, a vida é mais doce quando você não sabe a verdade.
O estudo foi publicado na Food Quality and Preference.
